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又土又丑却开店6000家,海澜之家凭什么一年狂揽190亿? 麻袋财富注册

发布时间:2019-08-13 06:07 来源:品牌内参点击 :
原文标题:又土又丑却开店6000家,海澜之家凭什么一年狂揽190亿?
原文发布时间:2019-06-21 15:25:48
原文作者:品牌内参。

一提到海澜之家,不少人的脑海里就会蹦出来4个印小天的魔性踢踏舞,或者是杜淳的婚庆司仪形象,花里胡哨的颜色,乡土气息浓厚的搭配,“又土又丑”,让人不吐槽不行。


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就是这样一家被吐槽了17年的国产男装品牌,却在全国开出了6673家店,且还在持续开店中,要知道,大名鼎鼎的麦当劳在全国开店还不到3000家;并且在2018年中海澜之家狂揽了190.9亿,还连续5年占据国内男装榜首之位

对于国货男装品牌而言,能取得这样的成绩着实不易,那么,海澜之家到底是如何做到的呢?


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1

从“老男人的衣柜”到“潮男的衣柜”


很多人说海澜之家并不是“男人的衣柜”,而是“老男人的衣柜”,并对它有着莫名的嫌弃。但事实上,海澜之家的生意一直很火,无论是改革前还是改革后。

1、店铺全面升级,且从三四线城市上浮至一二线城市

海澜之家诞生于2002年,彼时国内服装市场并不成熟,专做男装的品牌并没有多少,海澜之家算是早创者之一。

原意是借鉴模仿优衣库,但在当时的环境下,老一辈的创业者最终还是屈服于了保守的观念,其装修、配色、logo均符合当下国人的审美,好在结局还算完美,就算被叫做是“老男人的衣柜”,也从侧面印证了其差异化的定位让消费者形成了与众不同的印象。

而其选择三四线城市的原因则在于综合考虑,房租、产品定价等,毕竟一件T恤再贵,国产品牌也卖不出价格,海澜之家可以说是真正的在走细分市场的路子,哪怕是从现在来看,都能看出海澜之家的前瞻性。

即便现在被骂得很惨,但当时的海澜之家的影响力远不是我们现在所能想象得到的,到2015年时,其总资产就超过了500亿,且登上了《福布斯》亚太最佳上市公司50强。

任何一个品牌都不会想着湮灭在历史长河中,海澜之家的野心也远不止这500亿,黑红也不是海澜之家的长久之路,改革迫在眉睫。

2017年,随着80后二代接班人进入管理层,带着新时代审美观的年轻管理者,开始了革新之路。

店铺全面升级,素白简约的性冷淡装潢,再加上一水的莫兰迪色系服装,明晃晃的“海澜之家”招牌也换成了简约的“HLA”,让消费者以为自己进的可能是一家优衣库。

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与此同时,在坚持三四线门店不动摇的情况下,海澜之家还将门店逐渐开到了一二线城市,走起了年轻人喜欢的中高端、时尚的路线,由此获得了消费者的广泛好评。

2、年轻的代言人,年轻的创意

好的代言人,与品牌之间是相互成就的关系。

海澜之家选择的代言人无论是早期的印小天、杜淳,还是后来的林更新、陈晓,都是当时的流量小生,他们均为海澜之家带来了巨大的流量。

不同的是,相较于印小天、杜淳通过硬凹造型,来表现的年轻人的活力而言,林更新、陈晓的表现更符合时下年轻人的喜好。

随后,海澜之家的广告简直如开挂一般,走心的、创意的,无一不让消费者赞叹,尤其是那支《布景乾坤》更是达到了刷屏级效果,由此改变了消费者的固有印象。

3、注重设计师,哪怕抄袭也要有设计

早期的海澜之家是没有设计师一说的,它更像是一个大型的服装批发市场,唯一不同的是,什么赚钱它卖什么,它是将时下卖得好的产品样式进行了筛选、集合,对消费者而言,这就减少了选择成本。

但是,没有设计的品牌是没有灵魂的,靠东拼西凑做出来的服装店是走不长远的

所以,新一代管理者上台之后,设计就成了品牌的重点。新的产品无论是时尚性,还是是质感,或者是品味上,都让人眼前一亮。

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但是,海澜之家其旗下潮牌HLA JEANS(黑鲸)却因抄袭而被群嘲,哪怕上了热搜,获得了极大的曝光,但这对品牌来说,是损害形象的一大污点,还望海澜之家引以为戒吧。


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总而言之,海澜之家通过不断地解读消费者的需求,来获得消费者的认可,从“老男人的衣柜”到“潮男的衣柜”,都带有明显的某个时期的特色,其成功也是偶然中的必然,这也印证了那句“没有成功的企业,只有时代的企业”。

2

从单打独斗到全面跨界


在品牌林立的时代,“酒香也怕巷子深”,对品牌而言,好的营销能起到锦上添花的作用。而相较于传统的单打独斗,能利用更多平台、资源的跨界联合,其势能更大。海澜之家在传统服装联名营销的基础上,不断通过跨界联名来扩大了品牌影响力。

1、跨界家居,叫板MUJI

2018年,腾讯注资25亿入股海澜之家,再拿出100亿投资海澜之家,开了一家Heilan Home(海澜优选),叫板MUJI。

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线下门店,暖色的灯光、木质的桌柜、从服饰家居到文具百货被整整齐齐码在货架上,带给消费者满满的小确幸。

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线上天猫旗舰店,无论是页面布局还是图片拍摄,和MUJI有得一拼,让人傻傻分不清楚。


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也就是说,海澜优选一出,从此不仅要做你的衣柜,还要占据你生活的方方面面,成为你全家人的日常生活优选

2、跨界二次元,重塑经典

今年3月份时,海澜之家聚焦本土IP文化,联合经典国产动漫《大闹天宫》推出了联名服装。


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众所周知,《大闹天宫》是国产动漫的瑰宝,它不仅仅是一部动漫,更是一种情感符号,海澜之家选择与之合作,将动漫与商业品牌进行结合,形成了新的赋能,将品牌消费需求晋升为了情感需求,通过一系列新颖的玩法,如让两代猴王(影版孙悟空林更新、电视剧版孙悟空六小龄童)跨时代地同台,激起了消费者的美好回忆,引发了消费者强烈的情感共鸣。

通过跨界二次元,重塑经典的方式,向消费者传递了海澜之家为国潮助力的品牌形象,从而拉动了品牌声量。

3、跨界电竞,加强潮牌属性

同样是今年3月,海澜之家旗下潮牌HLA JEANS(黑鲸)成为2019年王者荣耀职业联赛(KPL)春季赛官方唯一服饰赞助。


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《王者荣耀》的社交性强、受众面广的特点,为海澜之家带来了巨大的话题热度,而每一件队服上都烙印着热血、年轻,因而颇受玩家好评,两者联合,为双方带来了巨大的流量,刺激了不少消费者的活跃度。

除此之外,海澜之家还瞄准了各大综艺,如连续3季承揽《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》独家服装品牌赞助,还有《火星情报局》、《非诚勿扰》都有海澜之家的身影。

每个成功的品牌,都有着千万条可借鉴的经验。海澜之家被吐槽,也并非没有可取之处,它的业绩就是最好的证明,更何况,它还是一个时刻都在进步的品牌。

如今的海澜之家已经在泰国、新加坡、马来西亚等东南亚国家站稳了脚跟,期待它能开出更多的国际店,为中国的民族服装品牌征战世界贡献出更大的力量,让世人看到更多的真正的中国时尚的魅力。


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正文完,原文标题:又土又丑却开店6000家,海澜之家凭什么一年狂揽190亿?
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原文作者:品牌内参。

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